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        首頁 / 綜合 / 正文

        《拿一座城市下酒》引爆全網 珍酒有哪些“營銷心法”?

        2022年09月16日09:10   來源:酒業家

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          32天、7500公里、8座城市。

          日前,由演員李光潔擔任美食探訪者、貴州珍酒獨家冠名的紀錄片《拿一座城市下酒》完美收官。在一個多月的時間里,這一節目不僅引發了一波收視熱潮,獲得了一眾網友的好評與熱議,更有網友將這檔節目形象地稱之為暑期檔“電子拌飯醬”。

          隨著節目的火熱播出,貴州珍酒也迅速“橫掃”八座城市,通過這檔綜藝節目圈粉無數,極大地提高了品牌知名度。

          而透過節目本身可以看到,在內容營銷的“長尾效應”下,珍酒不僅以“沉浸式”的植入深刻輸出了珍酒的品牌內涵,更是打造了商業定制紀錄片的典型樣本,亦通過這一“走心”營銷案例成為當下酒業營銷的創新范本,成為從業者們的研究課題。

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          以美食為媒

          《拿一座城市下酒》開播即登熱播榜第一名

          酒業家了解到,該節目不僅一開播就沖上了騰訊視頻紀錄片熱播榜第一名,還收獲了許多明星、大V和觀眾的自主轉發及廣大網友們的熱情互動,并多次登上微博熱搜。據悉,在開播第二天的7月20日,來自李光潔在節目中的一句“你會不會因為魚刺而不吃魚”,便以1.4億的閱讀量成功登上微博熱搜話題榜第二。

          同時,據統計,在節目播出期間,其主要話題閱讀量達到2.7億,話題互動量達到8.5萬,并收獲小紅書、微信公眾號、豆瓣等多平臺用戶全網熱議,大幅度地提升了珍酒品牌影響力的覆蓋面。

          能夠引發如此效應,在于這檔節目本身所傳達出的內涵擁有足以打動人心的力量。

          美食配酒,是中華傳統飲食習慣之一,也是白酒的主力消費場景。大部分的酒類營銷,止步于單集廣告tvc的呈現。而珍酒往前走了一步,找到擅長用鏡頭刻畫風味的導演陳曉卿,以紀錄片呈現了24道不同風味菜品,打磨出了屬于珍酒的獨家內容IP。

          在《拿一座城市下酒》中,李光潔以游客視角切入,深入貴陽、長沙、成都、南京、杭州、廣州、濟南、鄭州8座城市的大街小巷,探訪特色美食,品味當地食材、烹飪方法和餐廳背后的人生故事,帶領觀眾一起深入了解美食的風味。在每座城市,李光潔如旅人一樣會停留2-3天,感受熱氣騰騰的美食故事,比如貴陽的上百種辣椒、成都的干煸傳統、南京的烤鴨歷史等等。讓觀眾由表及里感受美食所帶來的味覺體驗以及精神享受,這為該節目一開始就賦予了鮮活與溫度。

          同時,在這場美食之旅中,更有城市人文與世間百態的深度感知。一方面,透過李光潔游走街頭巷尾,觀眾也得以感受不同城市自然風光,體驗各個地方的城市文化;另一方面,這一節目也以美食為媒,挖掘美食背后的人生故事,有一路堅持陪伴兩代人的小店老板,也有為了追求口味創新,用三年研發一道菜的匠心廚師。

          這些鮮活而真實的故事,引發消費者深度共情的同時,也呼應了珍酒的品牌精神,并為最終的“下酒”話題提供了深度與厚度,為“拿一座城市下酒”這一主題的輸出起到了烘托的作用。

          02

          三大營銷“心法”沉浸式植入

          珍酒打開品牌營銷新格局

          隨著節目的熱播,珍酒無疑成為“幕后贏家”。透過這一節目深入剖析來看,則不難發現潛藏在節目之中的珍酒“營銷心法”。

          事實上,珍酒作為獨家冠名的品牌,其產品在節目中出現的時刻并不多,而是以菜肴為引,在明星嘉賓與店主的深度交流間,配上與內容、氛圍相應的品牌花字,為珍酒品牌文化的傳播提供了極為契合的載體,“沉浸式”植入消費者內心。

          在成都站的最后一道菜樟茶鴨,透過李光潔的視角觀眾可以了解到,這道菜的研發用了三年時間。對此李光潔順勢提到“就像珍酒是一樣,用十年的時間試驗,才能呈現出今天的高品質,讓更多的人喝到好醬香?!币灾魅斯墓适抡业脚c珍酒之間的契合點,也讓屏幕前的觀眾更能深刻理解珍酒富有傳統文化底蘊的品牌內涵,并記住珍酒品牌。

          另一方面,對于當下受到廣告信息轟炸的觀眾而言,這樣一種返璞歸真的觀看體驗也更能激起他們對紀錄片本身的好感,從而移情到對品牌的好感上。

          此外,珍酒還抓住了其品牌屬性與紀錄片這一節目形式的深度契合。白酒可以穿越周期,好的內容同樣可以歷久彌新,紀錄片的“慢”正與珍酒可以穿越時間周期的品類與品牌屬性高度匹配。

          獨家冠名一部紀錄片,珍酒不僅從中篩選出一批更愿意花時間打開紀錄片的群體,鏈接珍酒潛在的高凈值客群。更重要的是,靜水流深地講好品牌故事,是屬于珍酒的品牌、品質自信,更是前瞻性的營銷戰略。

          而這一“心法”正得益于珍酒在影視營銷上多次探索與積累。去年,珍酒獨具慧眼贊助均獲高分的《山海情》和《大江大河2》;今年上半年,珍酒再度以8個片段溫情植入播放量破20億的《人世間》,深刻傳遞了珍酒品牌價值。

          而據酒業家獲悉,由珍酒獨家合作的又一劇情式歷史紀錄片《風云戰國之梟雄》今晚(9月15日)也將正式上線開播,該片是《風云戰國》系列的第二季,由著名導演金鐵木執導,從七位梟雄的人生傳奇開始,講述熱血澎湃的戰國故事。

          最后,在內容營銷的底層邏輯確定以后,營銷更重要的一步是在精準群體里擴大聲量。而珍酒則憑借廣大的渠道能力,聯動線上線下,擴大了內容IP的影響力。

          在線下,完成紀錄片拍攝以后,珍酒與拍攝餐廳持續合作,讓內容IP在珍酒的8座重點銷售城市深度扎根,輻射到更廣圈層的消費群體;在珍酒自有的品牌線下體驗館中,也持續播放節目片段,帶動珍酒品牌傳播;在南京舉行的珍十五·水毓江南上市發布會上,更邀請到了李光潔站臺,讓明星的帶動效應持續為珍酒品牌賦能。

          在線上,珍酒根據紀錄片中8座城市的美食打造創意海報,整合原生內容進行二次傳播,以特色美食和人生滋味金句,喚起城市居民的共鳴與自豪感,將城市、美食、美酒、品牌與消費者連接在一起,讓品牌更深入滲透消費者心智。

          可以說,以品牌深度植入紀錄片內容的方式,《拿一座城市下酒》既傳播了珍酒品牌的理念,也凸顯了產品的賣點,在主題故事與商業元素間實現了平衡,成為當前酒業營銷的典型樣本。

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          珍酒品牌建設藍圖,不止于內容IP

          白酒市場競爭激烈,需要品牌講好故事,而講好故事的前提則是基于“有故事可講”,珍酒顯然具備了優秀的故事基因。

          回歸品牌本身,珍酒有著獨特的品牌歷史,成立至今的47年間,受到諸多關注。品牌誕生源于偉人提出“讓更多人喝上好醬酒”的美好愿景,而后歷經10年、9個周期、63輪次、3000多次的分析試驗,“易地茅臺試制酒”在全國最高級別業內鑒定會上通過鑒定,獲得盛贊題詞“酒中珍品”,珍酒之名因此而來。

          可以說,珍酒的故事,是文化、歷史與醬香白酒的結合,具有天然的吸引力,更是珍酒品牌不可復制的優勢。而如何將好故事持續說給更多消費者聽,是珍酒正在發力的方向。

          “品牌需要沉淀,我們需要繼續打磨?!比ツ?1月29日,金東投資集團董事長、貴州珍酒釀酒有限公司董事長吳向東在合伙人大會上發表總結講話,“鐵拳之下強品牌”成為被反復提及的核心主題。其中特別提到,2022年珍酒繼續推動全渠道布局,開好品鑒會,打造場景化、沉浸式“美食+美酒”的體驗形式。

          事實上,從近兩年來看,珍酒品牌動作不少?!赌靡蛔鞘邢戮啤纷鳛閮热軮P,也正是其實施“強品牌”戰略的有力實踐,同時也進一步講好了珍酒故事,成為打造企業核心競爭力的又一力作。

          另一方面,珍酒選擇在騰訊視頻平臺上進行節目冠名,也實現了更近距離與消費者的互動。而這意味著,在新消費時代,當白酒品牌面臨年輕化的營銷課題時,珍酒也在新時代下正在尋求更多維度的創新與表達,主動滿足消費者對品質感、時尚感、義化感、潮流感的追求。

          事實也證明,珍酒的努力沒有白費。近年來,珍酒年復合增長率皆保持在兩位數以上,而在不久前,珍酒也上榜2022年《中國500最具價值品牌》,這顯示出珍酒正在受到越來越多消費者的肯定。

          未來珍酒將持續擴大品牌建設投入,在全國各地建立體驗館、專賣店,舉辦品鑒會、珍友會等,鏈接高凈值消費群體,以白酒為媒,傳承文化風味,讓更多人了解珍酒故事,感受醬香白酒的美好。

        總共: 1頁   
        作者:

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